Τη νέα πραγματικότητα σε όρους αγοράς, η οποία εγκαθίσταται σταδιακά έδωσε την εισαγωγική ομιλία του ο Γενικός Διευθυντής της Ναυτεμπορικής Γιάννης Περλεπές. Το ηλεκτρονικό εμπόριο, η ευρεία χρήση των έξυπνων συσκευών ως μέσων διευκόλυνσης των καθημερινών εργασιών, η ευρεία και ταχεία ενημέρωση αλλά και η βελτιστοποίηση της αγοραστικής εμπειρίας του καταναλωτή πλέον σε εξατομικευμένο επίπεδο, η ανάγκη του πολλαπλασιασμού των «καναλιών» επαφής με τον δυνητικό πελάτη, αλλά και ο ανταγωνισμός στο επίπεδο του «κάτι περισσότερο» που περιμένουν οι πελάτες για να γίνουν και να παραμείνουν πιστοί σε μια μάρκα ή ένα κατάστημα, είναι δεδομένα τα οποία διατρέχουν και επηρεάζουν σε όλα τα επίπεδα όχι μόνο τον κλάδο του λιανεμπορίου αλλά και τα καταναλωτικά προϊόντα στη διαδικασία σχεδιασμού, παραγωγής και μάρκετινγκ. Φυσικό επόμενο αυτών των αλλαγών είναι και η διαφοροποίηση του καταναλωτή που από απλός πελάτης που περιμένει να του προτείνει ο πωλητής μετατρέπεται σε έμπειρο γνώστη που αναζητά αυτό που ικανοποιεί τις ανάγκες του, κάνει συγκρίσεις σε παρόμοια προϊόντα απαιτεί καλύτερο προϊόν, καλύτερη τιμή, καλύτερη εξυπηρέτηση, νέες εμπειρίες. Ο κύριος Περλεπές κάλεσε τους ομιλητές να μοιραστούν με τους συμμετέχοντες τις εμπειρίες και τις καλές πρακτικές που ακολουθούν οι εταιρείες τους με στόχο να σκιαγραφηθεί όσο το δυνατόν καλύτερα το προφίλ του νέου καταναλωτή και να δοθεί το πλαίσιο λειτουργίας του λιανεμπορίου με τις σημερινές συνθήκες. Ο Γενικός Διευθυντής της Ναυτεμπορικής εξέφρασε τις θερμές ευχαριστίες του προς τους χορηγούς του συνεδρίου, τους φορείς υποστήριξης, και προς όλους αυτούς που πρόθυμα συνέβαλαν στη διοργάνωση του συνεδρίου.

Την έναρξη των εργασιών του συνεδρίου κήρυξε ο Γενικός Γραμματέας του Υπουργείου Οικονομίας και Ανάπτυξης, Ηλίας Ξανθάκος, σημειώνοντας ότι το Υπουργείο σχεδιάζει και υλοποιεί διάφορες δράσεις για την υποστήριξη του κλάδου του λιανικού εμπορίου με κύριο συνεκτικό στοιχείο τις βασικές αρχές της νέας αναπτυξιακής στρατηγικής, ήτοι εξωστρέφεια, καινοτομία, κοινωνική και περιβαλλοντική βιωσιμότητα, ενώ τόνισε ότι σ’ αυτό το πλαίσιο οι εμπορικές επιχειρήσεις μπορούν να αποτελέσουν έναν παράγοντα μετάβασης από μια οικονομική δραστηριότητα μεταπρατικής λογικής σε ένα διαφορετικό παραγωγικό μοντέλο. Σημείωσε επίσης ότι «για την Πολιτεία η ενδυνάμωση του ρόλου του καταναλωτή, τόσο ατομικά όσο και μέσω των οργανώσεων που εκπροσωπούν τα συμφέροντά του, επιβάλλει την επανεξέταση της κυρωτικής και κατασταλτικής διάστασης της δράσης της. Κάτι τέτοιο θα επιτρέψει μεταξύ άλλων και τη μείωση των διοικητικών βαρών για τις επιχειρήσεις. Αυτή ακριβώς είναι και η βασική κατευθυντήρια γραμμή του νομοσχεδίου για τον εκσυγχρονισμό της καταναλωτικής νομοθεσίας το οποίο θα κατατεθεί σύντομα στη Βουλή.»

Την εθνική στρατηγική της αξιωματικής αντιπολίτευσης για την ανάπτυξη του λιανεμπορίου, το οποίο πλήγηκε υπέρμετρα από την κρίση, παρουσίασε η Βουλευτής Α’ Αθηνών και Τομεάρχης Οικονομίας και Ανάπτυξης της Νέας Δημοκρατίας Ντόρα Μπακογιάννη, και η οποία στοχεύει στην αναθέρμανση της αγοράς που θα στηρίξει την οικονομία, θα ενισχύσει την απασχόληση και θα ξαναζωντανέψει τους εμπορικούς δρόμους των πόλεων. Οι βασικοί άξονες της στρατηγικής έχουν ως εξής: α) μείωση της υπερφορολόγησης, του φορολογικού συντελεστή των επιχειρήσεων και σταδιακή μείωση του ΦΠΑ, β) αντιμετώπιση της έλλειψης ρευστότητας, β) πολιτικές προώθησης της εξωστρέφειας και της καινοτομίας. Και επιπροσθέτως θα εφαρμοστούν στοχευμένες πολιτικές ενίσχυσης του λιανεμπορίου με ενθάρρυνση των συνεργατικών σχημάτων ανάμεσα στις επιχειρήσεις, αλλά και πολιτικές διασφάλισης του ανταγωνισμού. Κλείνοντας η κυρία Μπακογιάννη εξέφρασε την επιθυμία της για μια στενότατη συνεργασία μεταξύ του κυβερνώντος κόμματος (εφόσον μετά τις εκλογές κυβερνών κόμμα αναδειχθεί η Νέα Δημοκρατία) και του επιχειρηματικού κόσμου, η οποία θεωρείται απαραίτητο παράγοντα για μια επιτυχημένη κυβέρνηση.

Μια ρεαλιστική εικόνα της αγοράς τροφίμων αποτύπωσε ο Γιώργος Τσώνης, Γενικός Διευθυντής Ανάπτυξης της Bonduelle, τονίζοντας ότι ο καταναλωτής «μετακινείται» διαρκώς μεταξύ των προϊοντικών προσφορών αναζητώντας προϊόντα που θα του δώσουν μεγαλύτερη ικανοποίηση και συγκεκριμένα στα τρόφιμα αναζητά υψηλότερη διατροφική αξία. Αναφέρθηκε επίσης στην ιστορία, τα προϊόντα και τη στρατηγική της Bonduelle, παγκόσμια ηγέτιδα στην επεξεργασία λαχανικών με πρωτοποριακές μεθόδους υγιεινής διατήρησης τροφίμων. Η εταιρεία έχει τέσσερις γραμμές παραγωγής: τα λαχανικά σε κονσέρβα, τα κατεψυγμένα λαχανικά, οι φρεσκοκομμένες σαλάτες και τα έτοιμα γεύματα με βάση τα λαχανικά. Στην Ελλάδα δραστηριοποιείται από το 1978 στις τρεις από τις τέσσερις κατηγορίες και η επόμενη στρατηγική κίνησή της είναι η είσοδος και στην αγορά των κατεψυγμένων λαχανικών με την τεχνολογία ατμού (vapeur) με την οποία θα προσφέρει μια νέα εμπειρία γεύσης στους Έλληνες καταναλωτές.

Συντονισμός: Γιάννης Περλεπές, Γενικός Διευθυντής, Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ

Τον νέο καταναλωτή, βασιλιά της αγοράς αλλά σχεδόν ολοκληρωτικά διαφοροποιημένο από τον κλασικό πελάτη έθεσε ως κύριο άξονα στη συζήτηση του πρώτου πάνελ ο συντονιστής Γιάννης Περλεπές, Γενικός Διευθυντής της Ναυτεμπορικής. Ο νέος πελάτης υιοθετεί έναν ρόλο περισσότερο ενεργό, διαμορφώνει νέες συνήθειες και καταναλωτικές συμπεριφορές. Η τεχνολογία τού επιτρέπει μεγαλύτερη ευελιξία στη διαδικασία αγοράς των καταναλωτικών προϊόντων, ενώ από την άλλη πλευρά οι λιανεμπορικές εταιρείες είναι αντιμέτωπες με έννοιες όπως customer engagement και customer experience, και σε πολλές περιπτώσεις ο βαθμός υιοθέτησής τους αποτελεί καθοριστικό παράγοντα για την καλή ή την κακή πορεία τους στην αγορά.

Σύμφωνα με τον Ηλία Μάλαμα, Γενικό Διευθυντή της INDITEX HELLAS, ο καταναλωτής του σήμερα με τα νέα χαρακτηριστικά που διαμορφώνει δεν έχει εθνική ταυτότητα, δηλαδή μπορεί να εμφανίζει τις ίδιες ιδιότητες σε διαφορετικές χώρες ή ηπείρους και το βασικότερο που πρέπει να απασχολήσει το λιανεμπόριο είναι οι τάσεις που επικρατούν αυτή τη στιγμή διεθνώς. Για παράδειγμα, οι λιανέμποροι θα πρέπει να «αποκρυπτογραφήσουν» το τουριστικό λιανεμπόριο (travel retailing), το λιανεμπόριο που διεξάγεται μέσω του κινητού (mobile retailing) με δεδομένα ότι το 65% του παγκόσμιου πληθυσμού έχει κινητό και από αυτό σχεδόν το 90% μπορεί να μπει στο Ίντερνετ με αυτό το κινητό, και την τεχνολογία ως όπλο για το customer engagement και το customer experience. Ο κύριος Μάλαμας υπογράμμισε ότι ο καταναλωτής θέλει κι άλλα πράγματα πέρα από τα παραδοσιακά της τιμής ή των προσφορών, αναζητά εταιρείες με περιβαλλοντική ευαισθησία, με δράσεις ΕΚΕ και γενικώς συνεξετάζει και στοιχεία εκτός αυτών που αφορούν το προϊόν και την τιμή για την αγορά ενός προϊόντος. Ανέπτυξε επίσης τις απόψεις του για την πρόκληση που αντιμετωπίζουν οι εταιρείες λιανεμπορίου και η οποία είναι, κατά τη γνώμη του, να δημιουργήσουν αυτές οι εταιρείες μια «γέφυρα» μεταξύ των αλλαγών που συμβαίνουν στο περιβάλλον του λιανεμπορίου με το παραδοσιακό λιανεμπόριο, μεταλλασσόμενοι δηλαδή σε πολυ-καναλικούς λιανεμπόρους χρησιμοποιώντας την τεχνολογία με τους εξής τρόπους. Με τη χρήση της πλατφόρμας κοινωνικής δικτύωσης για την ενημέρωση του πελάτη αλλά και για την άντληση πληροφοριών για τον πελάτη και με την προσφορά προστιθέμενης αξίας στον πελάτη δίνοντάς του τη δυνατότητα να επιλέξει το δικό σου προϊόν.

Στα τελείως διαφορετικά κριτήρια με τα οποία ο σημερινός καταναλωτής κάνει τις επιλογές του αναφέρθηκε και ο Άρης Παρασκευόπουλος, Διευθυντής Τμήματος Κινητής Τηλεφωνίας της Samsung Electronics Greece & Cyprus, και επικεντρώθηκε κυρίως στις ψηφιακές εξελίξεις που διαμορφώνουν αυτά τα νέα κριτήρια. Το «ταξίδι της αγοράς» του καταναλωτή έχει αλλάξει κατηγορηματικά αρχίζοντας από τη φάση της αναζήτησης που γίνεται σε μεγάλο ποσοστό online, παρότι η βασική επιλογή του καταναλωτή παραμένει σε πάρα πολύ υψηλά ποσοστά ο φυσικός χώρος των καταστημάτων γιατί έχει τη δυνατότητα να δει από κοντά τη συσκευή, να συζητήσει με τους έμπειρους και εκπαιδευμένους πωλητές γύρω για τα χαρακτηριστικά και τους τρόπους χρήσης μιας ηλεκτρονικής συσκευής. Ο κύριος Παρασκευόπουλος τόνισε επίσης ότι το λιανεμπορικό περιβάλλον της ελληνικής αγοράς είναι σε πάρα πολύ υψηλά standards σε σχέση με τα υπόλοιπα των ευρωπαϊκών αγορών και μπορεί και προσαρμοστεί γρήγορα στα νέα δεδομένα. Όσον αφορά τη Generation Z, ο κύριος Παρασκευόπουλος θεωρεί ότι απαιτεί στους τρόπους προσέγγισής της απλότητα και αυθεντικότητα, έχει  φοβερή κινητικότητα στην επιλογή είτε online είτε στο φυσικό περιβάλλον και πολύ αυστηροί κριτές θέλοντας και το φυσικό περιβάλλον να είναι πολύ εντυπωσιακό, γιατί διαφορετικά θα το απορρίψουν και τέλος η γενιά αυτή εκπαιδεύει τις μεγαλύτερες γενιές.

Δύο είναι τα βασικά στοιχεία που πρέπει να έχουν κατά νου οι εμπλεκόμενοι με το λιανεμπόριο, κατά τη γνώμη του Ανδρέα Αθανασόπουλου, Αντιπροέδρου & Διευθύνοντος Συμβούλου της Dixons South-East Europe Α.Ε.B.E. (ΚΩΤΣΟΒΟΛΟΣ): αφενός, η έννοια του διαρκώς μεταβαλλόμενου καταναλωτή δεν είναι σημείο των καιρών και αφετέρου σε κάποια τελείως διαφορετικά χαρακτηριστικά που έχει ο σημερινός καταναλωτής, όπως το ότι «γερνάει» (φαινόμενο aging) και οι καταναλωτές μεγάλης ηλικίας αυξάνονται διαρκώς ποσοστιαία, το ότι οι νέοι καταναλωτές επηρεάζουν τις αγορές των μεγάλων και το ότι οι καταναλωτές αναζητούν την αυθεντικότητα και την προσωποποιημένη εξυπηρέτηση, κάτι που αποδεικνύεται πολύ δύσκολο να ικανοποιηθεί από τις λιανεμπορικές επιχειρήσεις. Ο κύριος Αθανασόπουλος τόνισε επίσης ότι η έννοια του εθνικού πελάτη ή της εθνικής συμπεριφοράς έχει μειωθεί μεν πάρα πολύ, αλλά σε ό,τι αφορά την Ελλάδα υπάρχουν τα στοιχεία της τεχνολογίας, της ισχυρής εθνικής κουλτούρας και της κρίσης που δημιουργούν το εκρηκτικό μείγμα χαρακτηριστικών για τον καταναλωτή του σήμερα. Και ο πελάτης που πηγαίνει στα καταστήματα λιανικής έχει τρία χαρακτηριστικά: Είναι θυμωμένος εξαιτίας του οικονομικού περιβάλλοντος και με τις αγορές θα στερηθεί εισόδημα που συχνά δεν έχει για να ικανοποιήσει ανάγκες που δεν τις δημιούργησε ο ίδιος. Δεύτερον, αισθάνεται ισχυρός γιατί ίσως είναι από τους λίγους που μπορεί να δαπανήσει έστω και λίγα χρήματα εφόσον οι περισσότεροι δεν μπορούν καθόλου. Τρίτον, είναι μπερδεμένος γιατί η πληροφορία και οι εναλλακτικές που του προσφέρονται είναι πάρα πολλές. Αυτό το μείγμα πολλές φορές μπορεί να τον κάνει εκρηκτικό, θέλει αξία και αξία σημαίνει το καλύτερο δυνατό χαρακτηριστικό στην τιμή η οποία είναι διατεθειμένος να πληρώσει. Αυτός λοιπόν ο πελάτης ζητάει σήμερα από τον υπάλληλο ή από την επιχείρηση να τον βοηθήσει να επιλέξει με τα δικά του κριτήρια και δημιουργεί μία νέα γενιά retailing που λέγεται relationship retailing. Αυτό το relationship retailing κρίνεται κάθε στιγμή, τη στιγμή της αλήθειας. Όσον αφορά τη Generation Z, ο κύριος Αθανασόπουλος τη χαρακτήρισε «Γενιά Ζορό» γιατί τη θεωρεί πολύ ειδική γενιά που δεν εμφανίστηκε ως γραμμική εξέλιξη της προηγούμενης γενιάς των περιβόητων millennials, αλλά είναι άνθρωποι οι οποίοι προτάσσουν ηθικές αρχές πολύ πάνω από το οτιδήποτε, αποφεύγουν το αλκοόλ, δεν κάνουν σεξουαλικές σχέσεις νωρίς, μένουν για πολύ περισσότερα χρόνια στα σπίτια τους από ό,τι έμεναν στο παρελθόν, δεν έχουν τάσεις φυγής. Και αυτό όλο διαμορφώνει μια νέα δυναμική. Και αυτή η διαφορετική κοινωνική οντότητα που αποκαλείται «Generation Z» έχει και διαφορετικές συμπεριφορές καταναλωτικές με κυρίαρχα χαρακτηριστικά την εξατομίκευση, αλλά από την πλευρά του τι θεωρούν ηθικά σωστό και πού ταυτίζονται οι ίδιοι και την άσκηση επιρροής στις αγορές της οικογένειας και η οποία μπορεί να εκδικηθεί πολλά από τα λάθη που έκαναν οι προηγούμενες γενιές είτε επιχειρηματικά, είτε κοινωνικά ή οτιδήποτε. Εν κατακλείδι ο κύριος Αθανασόπουλος θεωρεί ότι οι λιανέμποροι δεν είναι πλήρως έτοιμοι αυτή τη στιγμή να αφουγκραστούν πλήρως τις ανάγκες και τις απαιτήσεις αυτών των ανθρώπων.

Και στην αγορά του αυτοκινήτου οι καταναλωτές πλέον δεν διαφέρουν σε τίποτα από οποιονδήποτε άλλον καταναλωτή της αγοράς υποστήριξε ο Νίκος Πρέζας, Γενικός Διευθυντής Επιβατηγών Οχημάτων της Mercedes-Benz Hellas κι αυτό ήταν κάτι που συνέβαλε καθοριστικά στην πλήρη αλλαγή του τρόπου με τον οποίο η εταιρεία του αντιλαμβάνεται και προσεγγίζει τους πελάτες πλέον. Οι πελάτες της αγοράς αυτοκινήτου θέλουν επίσης εξατομικευμένες λύσεις σε επίπεδο κυρίως πλέον υπηρεσιών και όχι σε επίπεδο προϊόντων, θέλουν να έχουν πλήρη έλεγχο όσον αφορά το επίπεδο της εμπειρίας που θα αποκτήσουν κατά την επαφή με την εταιρεία σε οποιοδήποτε μέσο, είτε είναι offline, είτε είναι online, και επίσης θέλουν να έχουν και τον έλεγχο του επιπέδου της εμπειρίας το οποίο θα αποκτήσουν και ακόμη επιζητούν μεν τεχνολογίες αιχμής αλλά τεχνολογίες υπεροχής. Δηλαδή θέλουν η τεχνολογία, όπως συμβαίνει και σε άλλα αγαθά, να είναι βολική, να είναι πρακτική, ακόμα και αν δεν μπορούν να αντιληφθούν ότι είναι κορυφαία ή πώς πραγματικά αυτή η τεχνολογία έχει προκύψει. Ο κύριος Πρέζας απέδωσε την επιτυχημένη πορεία της εταιρείας του στο ότι άλλαξε φιλοσοφία προσέγγισης του καταναλωτικού κοινού με βασικό κριτήριο ότι η επιλογή βασίζεται πρωτίστως και κυρίως σε συναισθηματικά κριτήρια, και αυτό οδήγησε στη διαφοροποίησης σχεδιασμού προϊόντων και στρατηγική μετακίνηση από ένα brand ταυτότητας το οποίο το αποκτούσε κάποιος με την αγορά ενός αυτοκινήτου μάρκας Mercedes για να δείξει ότι έχει φτάσει κάπου, ότι έχει ένα στάτους, σε ένα brand εμπειρίας, σε ένα συναισθηματικό brand μέσα από το οποίο ο καταναλωτής μπορεί ανάλογα με την επιλογή του μοντέλου να απαντήσει στις δικές του αναζητήσεις, στον δικό του τρόπο ζωής, στο δικό του lifestyle.

Η ψηφιακή επανάσταση έχει φέρει μεγάλες αλλαγές στο επιχειρηματικό μοντέλο της εταιρείας του τόνισε ο κύριος Σπύρος Ξένος, Αντιπρόεδρος Δ.Σ. και CFO της MEDIA SATURN HELLAS, και στο πλαίσιο αυτού του μοντέλου, η εξυπηρέτηση anytime-anywhere είναι μέρος του customer journey, δηλαδή της διαδρομής από τη στιγμή που ο καταναλωτής αρχίζει και ψάχνει πληροφορίες για κάτι που τον ενδιαφέρει και η  MEDIA SATURN είναι φυσικά μέσα στις επιλογές του μέχρι τη στιγμή που έχει το προϊόν στα χέρια του στο φυσικό κατάστημα ή του έχει αποσταλεί στο σπίτι μέσω ταχυδρομείου, ενώ η προσαρμογή στα νέα δεδομένα της αγοράς οδήγησε στη μετακίνηση από τη θεώρηση product driven σε customer driven και με την ένταξη του ηλεκτρονικού εμπορίου στις δραστηριότητες της εταιρείας. Όσον αφορά τη Generation Z, ο κύριος Ξένος τόνισε ότι μπορεί σήμερα να μην έχει την απόλυτη αγοραστική δύναμη στην αγορά, αλλά θα την έχει τα επόμενα χρόνια, οπότε τα καταστήματα λιανεμπορίου πρέπει να έχουν αυτό κατά νου και να δημιουργήσουν συνθήκες για εξατομικευμένες λύσεις είτε σε φυσικό είτε σε ηλεκτρονικό περιβάλλον.

Τη μετακίνηση από το μονοκαναλικό σε omni-channel κόσμο επεσήμανε και ο Olivier Arduin, Managing Director της Leroy Merlin Greece and Cyprus, και τον τεράστιο αντίκτυπο που έχει στην εμπειρία του πελάτη, και ανέλυσε τις στρατηγικές της εταιρείας του για τη μεγιστοποίηση του customer experience και του customer engagement, οι οποίες συνοψίζονται ως εξής. Πρώτον, λειτουργικές αλλαγές για να καθίσταται  μοναδική και απρόσκοπτη (seamless) η εμπειρία του πελάτη είτε στο φυσικό κατάστημα είτε στο ηλεκτρονικό κατάστημα. Δεύτερον, η οικοδόμηση ισχυρών σχέσεων με τον πελάτη στο φυσικό και στο ηλεκτρονικό κατάστημα. Τρίτον, η πρόκληση συναισθημάτων στον πελάτη, γιατί το συναίσθημα θεωρείται ζωτικής σημασίας για την προσέλκυσή του. Τέταρτον, υποστήριξη του πελάτη στο φυσικό και το ηλεκτρονικό κατάστημα. Σύμφωνα με τον κύριο Arduin, είναι σημαντικό να κατανοήσει κανείς ότι η τάση της αγοράς σήμερα δεν είναι μία μεγάλη αλλαγή από το ένα κανάλι στο άλλο αλλά ένας συνδυασμός όλων έτσι ώστε να υπάρχει αυτή η απρόσκοπτη εμπειρία από το κατάστημα στο διαδίκτυο και ότι επίσης οι πελάτες θα χρειαστούν περισσότερα για να έχουν κάτι εξατομικευμένο. Και αυτή η εξατομίκευση θα εδράζεται σε δύο πράγματα. Πρώτον να μπορείς να κατανοήσεις ακριβώς τι θέλουν οι άνθρωποι και να επικεντρώνεσαι στο κατάλληλο ζήτημα, στο κατάλληλο χρόνο ώστε να δώσεις τη βέλτιστη λύση. Και δεύτερον από την πλευρά του προϊόντος να τους δώσεις ευκαιρίες να αναπτύξουν το 3d, τα μηχανήματα, αλλά και ειδικότερες λύσεις προϊόντος. Όσον αφορά τη Generation Z, oι άνθρωποι που ανήκουν σε αυτή πραγματικά είναι διασυνδεδεμένοι, είναι πάρα πολύ δημιουργικοί ακόμη και κατά τη διάρκεια των αγορών, τους αρέσει πάρα πολύ η επικοινωνία και αυτό που θέλουν να κάνουν είναι συνήθως να είναι δημιουργικοί ακόμη και κατά τη διάρκεια των αγορών τους και χρειάζεται μια διαφορετική και πιο εξατομικευμένη επικοινωνία για την προσέλκυσή τους.

Τις απόψεις της σχετικά με την εξέλιξη της εμπειρίας του πελάτη κατέθεσε και η Μαριέλλα Τόμας, Γενική Διευθύντρια Ανατολικής Μεσογείου της Stanley Black & Decker, Hellas Ε.Π.Ε., λαμβάνοντας υπόψη ότι η εταιρεία της προσφέρει προϊόντα 10-12 brands που όμως απευθύνονται σε διαφορετικά κανάλια και διαφορετικό μέγεθος λιανοπωλητών, δηλαδή από μεγάλες αλυσίδες όπως Leroy, Praktiker, Κωτσόβολος κτλ. Αλλά και από άλλα 1.000 μικρά μαγαζιά retail στην ελληνική επικράτεια που όμως μπορεί να κάνουν όλα μαζί ίσως περισσότερο τζίρο από τα big boxes. Αυτά τα μικρά μαγαζιά αποδείχθηκαν πιο ανθεκτικά στην κρίση γιατί το μικρό μέγεθός τους τούς προσέφερε ευελιξία και στην ταχύτερη υιοθέτηση της τεχνολογίας αλλά και στην αναζήτηση άλλων αγορών εκτός Ελλάδος πολύ πιο εύκολα και αποδοτικά από τις μεγάλες αλυσίδες. Αυτό δημιούργησε στο λιανεμπόριο μια μάλλον δύσκολη κατάσταση διότι, αφενός, ο καταναλωτής μπορεί να αγοράσει πλέον από όπου θέλει (από αλυσίδα, από μικρότερο κατάστημα ή από το εξωτερικό μέσω διαδικτύου) δηλαδή έπαψε να είναι «όμηρος» του λιανοπωλητή και, αφετέρου, ο προμηθευτής έχει επίσης πολλά κανάλια και δεν βασίζεται μόνον στον τοπικό πελάτη αλλά μπορεί να πουλήσει οπουδήποτε οτιδήποτε προσφέρει η εταιρεία του. Συγχρόνως με τις γενικότερες επιπτώσεις της κρίσης συνέβη και το εξής: ο καταναλωτής μεταλλάχθηκε σε κάποιον, ας πούμε, «ειδήμονα», ο οποίος ξέρει ακριβώς τι θέλει και έτσι ο ο ρόλος του retailer είναι να κάνει το customer experience τέτοιο ώστε εκεί να συμπέσουν οι απαιτήσεις του καταναλωτή με τις προϊοντικές προσφορές του προμηθευτή. Αυτό όμως αποδεικνύεται τελικά πάρα πολύ δύσκολο για τον retailer, ο οποίος πρέπει συνέχεια να τρέχει μπροστά και από τον καταναλωτή και από τον προμηθευτή. Η κυρία Τόμας ανέλυσε επίσης τις διαφορά μεταξύ customization του προϊόντος και της προσφερόμενης λύσης και όχι της εμπειρίας του πελάτη καθώς αυτό θα εξελιχθεί σε μοχλό προσέλκυσης του πελάτη στο κατάστημα λιανικής. Όσον αφορά τη Generation Z, είναι η αγαπημένη γενιά της εταιρείας Stanley Black & Decker γιατί αυτοί οι άνθρωποι θέλουν να φτιάξουν τα πράγματα μόνοι τους και αυτό συνάδει πλήρως με τη φιλοσοφία της.

Συντονισμός: Γιάννης Περλεπές, Γενικός Διευθυντής, Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ 

Κύριος άξονας της συζήτησης του δεύτερου πάνελ που συντόνισε επίσης ο Γενικός Διευθυντής της Ναυτεμπορικής, Γιάννης Περλεπές, η αλυσίδα αξίας στο λιανεμπόριο, που αρχίζει από την παραγωγή πρώτων υλών, τη μεταποίηση, τη διανομή και ολοκληρώνεται με την πώληση των αγαθών στον τελικό καταναλωτή.

Την αντίληψη της Β.ΚΑΥΚΑΣ ΑΕ σχετικά με την αλυσίδα αξίας στο λιανεμπόριο ανέπτυξε η Διευθύνουσα Σύμβουλος Μαρίκα Λάμπρου, τονίζοντας ότι η εταιρεία της δεν είναι ένας κλασικός διανομέας αλλά ένας sophisticated διανομέας που επενδύει εκατοντάδες χιλιάδες ευρώ κάθε χρόνο σε εκατοντάδες ώρες εκπαίδευσης των ανθρώπων μας, επιδιώκει να χρησιμοποιεί οτιδήποτε νέο προσφέρει η τεχνολογία και προσφέρει αξεπέραστη τεχνογνωσία που την κατατάσσει πολύ υψηλά στις προτιμήσεις των πελατών. Όσον αφορά τον πελάτη, θέλει να μην τον κοροϊδεύεις δηλαδή να του δίνεις τη σωστή ποιότητα στη σωστή τιμή, να του χαμογελάς και να ξέρεις αυτό που πουλάς, είναι πιο απαιτητικός γενικά, και πρέπει να προβλέπεις την επόμενη ανάγκη του. Είναι δύσκολο το ταξίδι των αγορών και για εκείνον και για τις επιχειρήσεις. Και σύμφωνα με την κυρία Λάμπρου,  οι εταιρείες που το έχουν καταλάβει αυτό, δηλαδή που ξεφεύγουν από τις παραδοσιακές φόρμες, είναι οι εταιρείες που θα έχουν μέλλον. Είναι σκληρό, αλλά είναι η αλήθεια. Στην Ελλάδα, το πρώτο σοκ ήταν η οικονομική κρίση μας και όχι μόνο, ενώ το δεύτερο σοκ θα είναι αυτοί που δεν μπορούν να προβλέψουν και να προσαρμοστούν σε μια πραγματικότητα που θα είναι ολιστική. Αισιόδοξη δήλωσε για το μέλλον του λιανεμπορίου το οποίο θα πάει σε πολύ υψηλά επίπεδα σε ρυθμούς ανάπτυξης, αλλά μόνο που θα είναι με μία άλλη μορφή, η οποία ακόμη δεν έχει προσδιοριστεί σαφώς. Η μεταλλαγή θα επέλθει ως μία διαδικασία που θα έχει πάρα πολλά βηματάκια, που θα οδηγήσουν κάποια στιγμή σε ένα μοντέλο πολύ διαφορετικό από αυτό που ζούμε σήμερα.

Την άποψή του για τη βέλτιστη διαχείριση των δικτύων λιανικής ανέπτυξε ο Γιάννης Σελαλμαζίδης, Διευθύνων Σύμβουλος της Praktiker, η οποία κατά τη γνώμη του εξαρτάται από τους εξής παράγοντες: Πρώτον, ιδιοκτησία ή ενοικίαση δικτύου και στη συνέχεια να εξετάζει κάποιος κατά πόσον θα έχει φυσικά καταστήματα, κατά πόσο θα χρησιμοποιεί το franchise, ή το B2B, ή το e-shop. Δεύτερον, το μέγεθος των καταστημάτων και το βασικό στοιχεία στην Ελλάδα είναι ότι πρέπει να έχεις ένα μοντέλο καταστημάτων με διαφορετικά μεγέθη, ούτως ώστε να μπορείς να έχεις και ένα κόστος με το οποίο μπορείς να διαχειριστείς αυτά τα καταστήματα έτσι ώστε να είναι κερδοφόρα. Τρίτον, λιτή διοικητική οργάνωση για μπορούν εύκολα τα μηνύματα να περνούν από το ένα επίπεδο της διοίκησης στο άλλο. Τέλος, ο κύριος Σελαλμαζίδης δήλωσε αισιόδοξος για το μέλλον του λιανεμπορίου με δεδομένες και τις μεγάλες αλλαγές που έχουν επέλθει. Σίγουρα το ψηφιακό κατάστημα είναι απαραίτητο, ειδικά για τις λιανεμπορικές αλυσίδες, αλλά ότι θα πρέπει να παίζει συμπληρωματικό ρόλο το touch and feel των πελατών, καθώς οι άνθρωποι είναι συναισθηματικά όντα και χρειάζονται την επαφή με τον άνθρωπο, χρειάζονται την επαφή με τους πωλητές. Επίσης οι επιχειρήσεις στην Ελλάδα έχουν μάθει να πορεύονται στις δυσκολίες, αν αυτές οι δυσκολίες εκλείψουν υπάρχει περίπτωση η χώρα να απογειωθεί.

Ο Network Development Dpt. Director της Coffee Island Μιχάλης Καμβύσης αναφέρθηκε στην εμπειρία που απέκτησε η εταιρεία του με τα νέα καταστήματα σε Λονδίνο και Τορόντο και προτάσσοντας και διατυμπανίζοντας σε κάθε τόνο την ελληνικότητα του brand της. Σύμφωνα με τον κύριο Καμβύση, οι αγορές αυτές έχουν ελάχιστες ομοιότητες με την ελληνικά αγορά όπως έχει διαμορφωθεί με τις τρέχουσες συνθήκες καθώς, πρώτον, είναι απίστευτα ανταγωνιστικές, ιδιαίτερα στην αγορά της εστίασης. Δεύτερον, το περιβάλλον είναι και πάρα πολύ φιλικό προς τις επιχειρήσεις και γενικά προς την επιχειρηματική δραστηριοποίηση, είτε αυτό αφορά σε πολύ ευκολότερη και με πολύ ευνοϊκότερους όρους πρόσβαση σε κεφάλαια, είτε αφορά σε φορολογικούς συντελεστές ή ασφαλιστικές εισφορές που είναι άμεσα συναρτημένες με το κατά κεφαλήν οικογενειακό εισόδημα. Τρίτον, το κύριο κίνητρο, που είναι πιο υψηλά από όλα στην ιεράρχηση των επιλογών των καταναλωτών, είναι η ποιότητα, και η οποία είναι εν πολλοίς απαλλαγμένη από το κομμάτι της λιανικής τιμής. Στον αντίποδα όμως όλων αυτών που στερείται η ελληνικά αγορά είναι η προσαρμοστικότητα λόγω των ευμετάβλητων συνθηκών που αντιμετωπίζουν οι επιχειρήσεις στην στην καθημερινότητά τους τα τελευταία 7-8 χρόνια της οικονομικής κρίσης και τους έχει εφοδιάσει με μια πολλαπλή εμπειρία για τη χάραξη της στρατηγικής τους και στη δραστηριοποίησή τους στις αγορές εκτός Ελλάδος. Όσον αφορά το αύριο του λιανεμπορίου, ο κύριος Καμβύσης θεωρεί ότι η πιο σημαντική λέξη είναι «η επανάκτηση της εμπιστοσύνης» και αυτός θα πρέπει να είναι ο στόχος όλων.

Ο Πρόεδρος της ΕΣΕΕ και του ΕΒΕΠ, Βασίλης Κορκίδης, αρχικώς έδωσε μια πολύ εμπεριστατωμένη εικόνα των συνθηκών λειτουργίας μιας μικρομεσαίας επιχείρησης στον χώρο του εμπορίου. Επιπροσθέτως και σύμφωνα με τις απόψεις του κυρίου Κορκίδη, το εμπόριο δίνει προστιθέμενη αξία από μόνο του, η οικονομία πολλών χωρών έχει δομηθεί ακριβώς στο εμπόριο και στην κατανάλωση και ο σημαντικότερος κρίκος του λιανεμπορίου είναι τα logistics τα οποία σημείωσαν αξιόλογη ανάπτυξη την περίοδο της κρίσης. Επομένως πρέπει η Ελλάδα να δει αυτόν τον τομέα που προσφέρει  το 10% του ΑΕΠ της πάρα πολύ σοβαρά. Ήδη το Επιμελητήριο του Πειραιά δημιουργήσαμε ένα cluster Ναυτιλίας και logistics μαζί καθώς θεωρεί ότι οι συνδυαστικές μεταφορές μπορούν να παίξουν σοβαρότατο ρόλο στην Ελλάδα, η οποία, μπορεί γεωγραφικά να γίνει ο εμπορικός κόμβος της Νοτιοανατολικής Μεσογείου, αρκεί όμως να μπορεί να διαθέσει στην υπόλοιπη Ευρώπη τον όγκο εμπορευμάτων που φτάνουν στο λιμάνι του Πειραιά. Ήδη γίνονται προσπάθειες και από τη διοίκηση του Ελευθέριος Βενιζέλος και στις αεροπορικές μεταφορές επίσης σημειώνεται πρόοδος. Εάν μειωθεί το κόστος για να γίνει πιο ανταγωνιστικό τότε θα επέλθει πάρα πολύ μεγάλη πρόοδο μέσα σε διάστημα ενός έτους και η Ελλάδα θα μπορέσει να προσφέρει τιμολόγια ανάλογα με της υπόλοιπης Ευρώπης.

Ο Αριστοτέλης Παντελιάδης, Διευθύνων Σύμβουλος της ΜΕΤΡΟ ΑΕ, κατέθεσε τις απόψεις του σχετικά με τη βέλτιση διαχείριση των δικτύων λιανικής και με βάση την εμπειρία της εταιρείας του.  Σύμφωνα με τον κύριο Παντελιάδη, η αλυσίδα αξίας έχει δύο στοιχεία: το κόστος και τις πωλήσεις. Όσον αφορά το κόστος, ένα καλό πράγμα που προέκυψε από τα χρόνια της κρίσης είναι ότι ανάγκασε ή έδωσε την ευκαιρία σε όλες σχεδόν τις επιχειρήσεις στην Ελλάδα να ξανακοιτάξουν από το μηδέν την αλυσίδα του κόστους και να την αναμορφώσουν σε πολύ μεγάλο βαθμό παρότι τα οφέλη δεν είναι ακόμη εμφανή.  Όσον αφορά τις πωλήσεις, το πιο σημαντικό είναι η αξία που προσφέρουν οι επιχειρήσεις στον πελάτη γιατί αυτή την εποχή οι αγορές δεν είναι πλέον διασκέδαση στους περισσότερους τομείς και σίγουρα δεν είναι στο σουπερμάρκετ. Και για να μπορέσουν οι επιχειρήσεις να προσφέρουν λίγο χαμόγελο στη διαδικασία της πώλησης πρέπει να προσφέρουν καλύτερη εξυπηρέτηση με καλύτερη ποιότητα με την ευρεία έννοια της λέξης. Στη ΜΕΤΡΟ ΑΕ η προσπάθεια αυτή γίνεται με τη διαρκή εκπαίδευση για να παρέχεται το ίδιο επίπεδο εξυπηρέτησης από όλους τους υπαλλήλους και με τη χρήση της τεχνολογίας για την αύξηση της εμπειρίας του πελάτη στο σουπερμάρκετ. Για τον κύριο Παντελιάδη όμως η διαφοροποίηση του καλύτερου από τους απλώς καλούς είναι να προσφέρουμε σ’ αυτόν που μας κάνει την τιμή να μας επισκέπτεται στο κατάστημά μας αυτό που δεν περίμενε, αυτό που δεν είναι διαδικασία. Γιατί το παράδοξο είναι ότι ενώ η επιτυχία βασίζεται σε διαδικασίες, η μεγάλη επιτυχία είναι αυτά που δεν περιγράφονται σε διαδικασίες. Αναφορικά με την πολυκαναλική παρουσία των επιχειρήσεων ο κύριο Παντελιάδης τόνισε αυτή μπορεί να έχει δύο παγίδες. Η μία είναι να μην είναι πολυκαναλική παρουσία δηλαδή να είναι σκέτη ηλεκτρονική και τότε επέρχεται μεγάλη ζημιά, καθώς έχει πολύ μεγάλη σημασία η εμπειρία να είναι συνδεδεμένη και μόνο τότε μπορεί να αποδώσει αξία όταν το ένα ενισχύει το άλλο και για την ώρα τουλάχιστον στον κλάδο των τροφίμων όταν το ψηφιακό ενισχύει το φυσικό. Και η άλλη είναι ότι το ηλεκτρονικό κατάστημα είναι μια χωριστή επιχείρηση που πρέπει να σταθεί μόνη της και έχει το δικό τους κόστος και με συνάφεια με το το φυσικό κατάστημα. Τέλος έδωσε μια συνοπτική εικόνα της λιανεμπορικής αγοράς του άμεσου μέλλοντος, στην οποία θα υπάρξει μεγαλύτερη εξειδίκευση γενικά σε όλους τους κλάδους, τα καταστήματα θα είναι πιο έξυπνα, αλλά αυτό μπορεί να σημαίνει ότι τα θα χρειάζονται λιγότερους εργαζόμενους.

Ο Μιχάλης Τσικνάκης, Managing Director της Cosmos Sport, συμφωνώντας καταρχάς με όλα όσα ανέφεραν οι προηγούμενοι συμμετέχοντες στο πάνελ, επεσήμανε επιπροσθέτως ότι  όπως τα τελευταία χρόνια όλες οι επιχειρήσεις. ανεξαρτήτως μεγέθους, έχουν αναγκαστεί να δουν από την αρχή τον κύκλο του κόστους έτσι ώστε να βελτιστοποιήσουν διαδικασίες για μεγαλύτερα οφέλη, το ίδιο έχουν κάνει και οι καταναλωτές πολύ πιο γρήγορα και με πολύ πιο εύκολο και προσαρμόσιμο τρόπο στις ανάγκες τους ― δυστυχώς για τις επιχειρήσεις! Κατά συνέπεια το μεγάλο στοίχημα για όλες τις εταιρείες με τα νέα μέσα που υπάρχουν αυτή τη στιγμή προκειμένου να προωθήσουν το brand τους είναι τα social media. Και το ακόμη σημαντικότερο είναι ότι δεν έχει σημασία τόσο πολύ ή πόσο καλά χρησιμοποιούμε την τεχνολογία και πόσο καλά χρησιμοποιούμε τα social media, όσο οι ευρηματικοί τρόποι που μπορούμε να βρούμε προκειμένου να τα κάνουμε όλα αυτά να αποδώσουν πραγματικά. Αυτό που προσπαθεί να κάνει με τους πελάτες της η Cosmos Sport είναι να τους κεντρίσει το ενδιαφέρον να παράξουν περιεχόμενο μέσα από την εμπειρία που έχουν αποκτήσει από τα καταστήματά της και στη συνέχεια να χρησιμοποιήσει το word of mouth από την εμπειρία του πελάτη προς όφελός της γιατί η άποψη ενός καταναλωτή είναι ο πιο ισχυρός παράγοντας προκειμένου επισκεφθεί κάποιος τα καταστήματα της εταιρείας. Ο κύριος Τσικνάκης επίσης τόνισε ότι η ενασχόληση της εταιρείας του με το ηλεκτρονικό εμπόριο τους έκανε πάρα πολύ καλύτερους ως επιχειρηματίες γιατί δεν αντιμετώπισαν τον ανταγωνισμό με τα γειτονικά ή τα περιφερειακά καταστήματα αλλά  καταστήματα από όλο τον κόσμο τα οποία απλά ήταν ένα κλικ μακριά. Και σ’ αυτό το επίπεδο του ανταγωνισμού το πείσει κάποιος τον καταναλωτή να τον προτιμήσει  είναι πραγματικά πολύ μεγάλη εμπειρία.

Με μια ευρηματική παρουσίαση εξέφρασε την άποψη περί λιανεμπορίου ο Πωλ Ευμορφίδης, ιδρυτής της COCO-MAT τα καταστήματα της οποίας έχουν τεράστια γεωγραφική διασπορά. Σύμφωνα με τον κύριο Ευμορφίδη το «λιανεμπόριο είναι χαρά» παρότι οι άνθρωποι της αγοράς προσπαθούν να το κάνουν πολύπλοκο. Αν ο λιανέμπορος προσφέρει χαρά στον πελάτη, χωρίς να κοιτάζει καθόλου τα νούμερα του τζίρου παρά μόνον να αξιολογεί το επίπεδο της ικανοποίησης του πελάτη όταν φεύγει από το κατάστημά του, τότε τα προϊόντα πουλάνε από μόνα τους και ο τζίρος και τα κέρδη αυξάνουν ως φυσικό επακόλουθο. Ο κύριος Ευμορφίδης συνιστά στους Έλληνες να εκμεταλλευθούν στο έπακρο δυνατόν τα φυσικά συστατικά της ελληνικής υπαίθρου, τις εξαιρετικές κλιματολογικές συνθήκες τα οποία σε συνδυασμό με σκληρή δουλειά και πείσμα θα αποφέρουν επιτυχία των στόχων με χαρά.

Συντονισμός: Πλάτων Τσούλος, Διευθυντής Σύνταξης, Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ

Τις απόψεις των συμμετεχόντων στο 3^ο πάνελ για πιθανές στρεβλώσεις της αγοράς, για το κανονιστικό πλαίσιο λειτουργίας της και προτάσεις για βελτιώσεις, τις νέες τάσεις στην κατανάλωση, την εξέλίξη των σχέσεων παραγωγών και προμηθευτών τα τελευταία χρόνια, τα περιθώρια για νέες οικονομίες κλίμακας στην παραγωγή και τη διαχείριση προϊόντων, τις στρατηγικές branding και μάρκετινγκ καθώς και τις επίδραση των social media στην προώθηση των προϊόντων ζήτησε ο συντονιστής Πλάτων Τσούλος, Διευθυντής Σύνταξης της Ναυτεμπορικής.

Μεγαλύτερη αρμονία στη συνεργασία μεταξύ όλων των συμμετεχόντων (παραγωγοί, τελικά σημεία πώλησης, logistics) στην αγορά είναι το ζητούμενο για το μέλλον, σύμφωνα με τον Γεώργιο Γιαννίτση, ιδρυτή και Πρόεδρο της ΓΙΑΝΝΙΤΣΗΣ Group., και αυτή η αρμονία πρέπει να επιτευχθεί επειγόντως γιατί εκεί σκοντάφτουμε.  Αν δεν βρεθεί λύση μεταξύ όλων, σύντομα θα σηκωθούν μεγάλα κύματα και αυτός που θα την πληρώσει στο τέλος είναι ο παραγωγός. Στον πόλεμο τιμών δεν θα υπάρχει όριο, ενώ, κατά τη γνώμη του θα μειωθούν τα καταστήματα με μεγάλους χώρους και θα αυξηθούν τα μικρά σημεία πώλησης. Ο κύριος Γιαννίτσης έκλεισε τον κύκλο των παρεμβάσεών του με μια αισιόδοξη νότα λέγοντας ότι αυτά τα δύσκολα χρόνια για την οικονομία και την κοινωνία της Ελλάδας «ό,τι δεν μας σκότωσε, μας δυνάμωσε. Και το σίδερο όταν περνάει από τη φωτιά δεύτερη φορά γίνεται ατσάλι. Ας κρατήσουμε αυτό για μετά την κρίση».

Ο Νίκος Καραγεωργίου, Πρόεδρος του Ελληνικού Συνδέσμου Βιομηχανιών Επώνυμων Προϊόντων (ΕΣΒΕΠ) τόνισε ότι οι προσφορές «φρέναραν» την άνοδο των PL (Private Label), γεγονός που δημιουργεί στρεβλώσεις στην αγορά καθώς, χωρίς τη μάρκα δεν θα μπορούσαν να υπάρξουν καινοτομία, έρευνα, μαζική παραγωγή, προβολή, διαφήμιση και εργοστάσια από τα οποία θα εξαρτάται η μαζική παραγωγή ώστε η τιμή διάθεσης στην αγορά να είναι απολύτως λογική. Άρα το έπαθλο του νικητή στη μάχη επικράτησης μεταξύ των επώνυμων προϊόντων (κατέχουν σήμερα το 78%) και των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (κατέχουν αυτή τη στιγμή το 22%) στην αγορά στο τέλος θα κερδίσουν τα επώνυμα προϊόντα, παρότι ο τελικός καταναλωτής που είναι ο υπέρτατος κριτής πρέπει να βρει τα προϊόντα που προτιμάει στις καλύτερες δυνατές τιμές, και έτσι ψάχνει και τις προσφορές.

Σύμφωνα με τον Λάμπρο Παπακοσμά, Γενικό Διευθυντή της P&G Ελλάδος, υπάρχουν τρεις παράγοντες που διαμορφώνουν τον καταναλωτή και τις τάσεις της κατανάλωσης γενικότερα: η αστικοποίηση (αυτή τη στιγμή Αθήνα και Θεσσαλονίκη έχουν το 75% της κατανάλωσης), τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών 50+ (άνω των 50 ετών,) που αποτελούν το 40% του πληθυσμού της Ελλάδας (είναι κάτοχοι του 80% του πλούτου και κάνουν τα 2/3 της κατανάλωσης) και ο ψηφιακός μετασχηματισμός που δημιούργησε τον διακαναλικό καταναλωτή. Όλα αυτά απαιτούν νέες στρατηγικές από τις επιχειρήσεις χωρίς αμφιβολία, τα «κλειδιά» της επιχειρηματικότητας είναι η απλοποίηση και η καινοτομία ενώ για το μέλλον είναι για το μέλλον. Και παρά τις όποιες στρεβλώσεις τις αγοράς, στο τέλος πρέπει ο παραγωγός να προσφέρει προϊόντα προς όφελος του λιανέμπορου και του καταναλωτή. Επίσης, δεν παρέλειψε να τονίσει ότι στις δυσκολίες που αντιμετωπίζει καθένας στην ελληνική αγορά τα τελευταία χρόνια το ζητούμενο δεν είναι μόνον η επιβίωση, αλλά να ξαναδεί τα πράγματα με διαφορετικό τρόπο. Αυτό δεν είναι ούτε εύκολο, ούτε απλό, αλλά Αλλά αν δεν σκεφτούμε διαφορετικά δεν θα υπάρχουμε. Το τελευταίο μήνυμα που πέρασε ο κύριος Παπακοσμάς ήταν ότι την τέταρτη βιομηχανική επανάσταση που επέρχεται λόγω της τεχνολογίας και της αλλαγής πολύ σημαντικών δομών που μέχρι τώρα τις θεωρούσαμε δεδομένες θα την υπηρετήσουν καλύτερα οι γυναίκες και σίγουρα η νέα γενιά.

Στις απαντήσεις των αμείλικτων ερωτημάτων «πώς θα είναι το λιανεμπόριο, πώς θα είναι ο καταναλωτής και πώς θα είναι το προϊόν» στα οποία αναζητούν απαντήσεις λιανέμποροι και παραγωγοί» το τσουνάμι της ψηφιακής επανάστασης που επηρεάζει τους πάντες θα παίξει σημαντικό ρόλο σύμφωνα με τον Απόστολο Πεταλά, Διευθύνοντα Σύμβουλο στη Fourlis A.E. Συμμετοχών. Η μέχρι τώρα εμπειρία δείχνει ότι τα πρότινος «φυσικά» καταστήματα επιζητούν και ηλεκτρονική παρουσία, ενώ τα μέχρι πρότινος ηλεκτρονικά προχωρούν και στη δημιουργία φυσικών καταστημάτων. Κατά την εκτίμησή του κάπου στη μέση θα είναι η ισορροπία με τελικό κριτή, όπως πάντα, τον καταναλωτή. Ο κύριος Πεταλάς έδωσε επίσης στο ακροατήριο και τη διεθνή οπτική της αγοράς του λιανεμπορίου, σύμφωνα με την οποία οι δύο βασικές τάσεις που διαμορφώνονται στον τρόπο σκέψης του καταναλωτή είναι: πρώτον, το commoditization δηλαδή ο καταναλωτής πάντα θα προσπαθεί να βρει το προϊόν που να ταιριάζει καλύτερα στις ανάγκες του και να το πληρώσει με τη χαμηλότερη δυνατή τιμή. Δεύτερον, οι καταναλωτές μέσα από τον ορυμαγδό της πληροφόρησης της ενημέρωσης που έχουν μέσα μέσω του digital κόσμου προσπαθούν να βρουν τρόπο να συνδέσουν ψυχολογικά τον εαυτό τους με κάποια προϊόντα που θα τους δώσουν όχι μόνο την ικανοποίηση και την αξία για να ικανοποιήσουν την ανάγκη τους, αλλά και συναισθηματική αξία.

Αύξηση μεριδίου και βιωσιμότητα σε συνθήκες ανταγωνισμού απαιτούν επενδύσεις δήλωσε ο Μιχάλης Παναγιωτάκης, Αναπληρωτής Διευθύνων Σύμβουλος στη ΔΩΔΩΝΗ Α.Ε. Η αγορά των καταναλωτών διακρίνεται σε δύο βασικές κατηγορίες πλέον: η μία που έχει ως κριτήριο αγοράς την τιμή, άρα μπορεί να επιλέγουν γι’ αυτόν τον λόγο την ιδιωτική ετικέτα και η άλλη που έχει ως κριτήριο την ποιότητα. Για αύξηση μεριδίου και οικοδόμηση σχέσεων εμπιστοσύνης και αφοσίωσης στη δεύτερη κατηγορία επενδύει η ΔΩΔΩΝΗ καθώς θεωρεί ότι είναι μη διαπραγματεύσιμο χαρακτηριστικό για την παραγωγή και τη διάθεση των προϊόντων της, καθώς και οι πρώτες ύλες της που προέρχονται αποκλειστικά από Έλληνες παραγωγούς είναι αρκετά ακριβότερες αλλά και συνολική η αλυσίδα παραγωγής έχει αυξημένο κόστος. Ο κύριος Παναγιωτάκης δεν παρέλειψε να επισημάνει και τι σημαίνει «ελληνικό προϊόν» καθώς τα τελευταία χρόνια από το 2008 και μετά λόγω κρίσης έχει γίνει μία σαφής στροφή όλων των θεσμών και των φορέων προς την προβολή της ελληνικότητας του προϊόντος ειδικά στο τρόφιμο. Κι επειδή συγκεκριμένα στη γαλακτοβιομηχανία είναι το τοπίο της ελληνικότητας είναι «γκρίζο», ο κύριος Παναγιωτάκης διευκρίνισε ότι ελληνικό προϊόν είναι αυτό που προέρχεται από Έλληνα παραγωγό, παράγεται στην Ελλάδα, τα λεφτά μένουν στην Ελλάδα και γυρίζουν πίσω και ανακυκλώνονται. Η καινοτομία επίσης είναι ισχυρό εργαλείο και παρότι απαιτεί επένδυση, πόρους και ιδέες κατά κύριο λόγο, χάρις σ’ αυτή η εταιρεία του έχει καταφέρει να διεισδύσει σε νέες αγορές και να διατηρεί ανταγωνιστικά τα προϊόντα της παρά τις υψηλές συγκριτικά τιμές.

Εκπροσωπώντας την ιδιαίτερη αγορά της ελληνικής ιχθυοκαλλιέργειας ο Αθανάσιος Σκορδάς, Πρόεδρος ΔΣ στα Ιχθυοτροφεία ΣΕΛΟΝΤΑ ΑΕΓΕ και πρ. Υφυπουργός Ανάπτυξης, σημείωσε ότι είναι χαρακτηρίζεται από έντονη εξωστρέφεια οπότε ο ανταγωνισμός της επικεντρώνεται εκτός ελληνικής επικράτειας και δεν αντιμετωπίζει τις δυσκολίες που έχουν άλλα προϊόντα στην ελληνική παραγωγή, οι εταιρείες του κλάδου συνολικά επένδυσαν στην ποιότητα και γι’ αυτό ο κλάδος έχει πολύ καλές προοπτικές, και το σημαντικότερο πρόβλημα παραδοσιακά ήταν η διασπορά εξαιτίας της οποίας δεν καλύπτονται οι απαιτήσεις των μεγάλων λιανεμπόρων του εξωτερικού. Υπογράμμισε ότι η υδατοκαλλιέργεια είναι πολύ σημαντική για την Ελλάδα καθώς φέρνει στην εθνική οικονομία περισσότερα χρήματα από όσα από το ελαιόλαδο και μπορεί να αποφέρει ακόμη περισσότερα εάν αναληφθούν κάποιες δράσεις εκ μέρους της Πολιτείας και καταπολεμηθεί η προκατάληψη ότι το ψάρι πρέπει να είναι ελεύθερης αλιείας τη στιγμή που το ψάρι της υδατοκαλλιέργειας, και ειδικότερα μετά τις πρόσφατες περιβαλλοντικές καταστροφές, αποδεικνύεται πολύ πιο υγιεινό καθώς είναι σε ελεγχόμενο περιβάλλον και σε ό,τι αφορά την καθαρότητα των νερών και σε ό,τι αφορά τον έλεγχο των ιχθυοτροφών. ‘Άλλωστε η αγορά του ψαριού είναι ανερχόμενη καθώς  θα κληθεί να καλύψει τις ανάγκες για ζωική πρωτεΐνη του αυξανόμενου παγκόσμιου πληθυσμού και σ’ αυτό το σημείο η Ελλάδα έχει πλεονέκτημα, όχι απλά συγκριτικό, έχει απόλυτο πλεονέκτημα το οποίο πρέπει να το αξιοποιήσει. Αναφερόμενος στην εξέλιξη της κατάστασης στη λιανική στην Ελλάδα και στο εξωτερικό ο κύριος Σκορδάς τόνισε ότι στην ελληνική αγορά δυστυχώς αντί να έχουμε αυτό που λέμε πτώση τιμών έχουμε έναν πόλεμο προσφορών, ο οποίος καταλήγει πάντα εις βάρος του παραγωγού, ενώ μεταφέροντας την εμπειρία του ανέφερε χαρακτηριστικά «Όλοι οι πελάτες μας πιέζουν μόνο για χαμηλή τιμή» θεωρώντας ότι αυτό κάνει κακό στην αγορά και «διαφθείρει» τη συνείδηση του πελάτη και λειτουργεί κατά του υγιούς ανταγωνισμού και σε βάρος των πιο αδύναμων στην αγορά.

Τους προβληματισμούς του σχετικά με την πορεία του λιανεμπορίου, τον τυφώνα των προσφορών και τη στήριξη των ελληνικών προϊόντων μοιράστηκε με τους συνομιλητές του και το ακροατήριο ο Μιχάλης Τσαούτος, Γενικός Διευθυντής της ΕΨΑ Α.Ε.  Όσον αφορά τις προσφορές σημείωσε ότι οι πληρώνονται από τους προμηθευτές κι αυτό ισοδυναμεί με πώληση συνήθως κάτω από το κόστος με στόχο τη διατήρηση του μεριδίου της εταιρείας στην αγορά (50%, 60% και 70% του τζίρου αρκετών επιχειρήσεων σήμερα γίνεται κάτω από προσφορές) και ότι είναι ένας από τους βασικούς λόγους μείωσης του ποσοστού των προϊόντων ετικέτας και αύξησης των επώνυμων όταν κάποιος αγοράζει ένα επώνυμο προϊόν στην ίδια τιμή ή και σε χαμηλότερη από ένα προϊόν ιδιωτικής ετικέτας. Όσον αφορά τη στήριξη των ελληνικών προϊόντων, θεωρεί ότι σήμερα ο καταναλωτής συγκινείται κυρίως από την τιμή και αυτό κατέδειξε και μια έρευνα που διεξήγαγε εταιρεία ερευνών για την ΕΨΑ λίγα χρόνια πριν στο μέσον της κρίσης, παρότι είναι σαφώς στην πρόθεσή του να αγοράσει ελληνικό προϊόν, δεν αφιερώνει χρόνο στην επιλογή και αγοράζει ταχύτατα το πιο φθηνό. Για το άμεσο μέλλον εκτίμησε πως θα συνεχιστούν οι δυσκολίες και ότι η άνοδος θα επιτευχθεί με αργό ρυθμό ελπίζοντας μόνο οι μικρές και μεσαίες ελληνικές εταιρείες να μείνουν στην αγορά και μετά.

Για την καινοτομία ως τον πυρήνα της επιχειρηματικότητας μίλησε ο Νίκος Φλίγκος, Γενικός Διευθυντής Πωλήσεων & Διανομών Ελλάδας, Κύπρου, Μάλτας στην Παστράτος ΑΒΕΣ. Αναφέρθηκε επίσης στο επιχειρηματικό μοντέλο της εταιρείας του, η οποία κάποτε επετύγχανε κέρδη πουλώντας τσιγάρα και σήμερα επιχειρεί να βγάλει κέρδη από έναν κόσμο χωρίς τσιγάρο έχοντας περάσει από το μοντέλο B2C στο B2B και διεκδικώντας θέση στο λιανεμπόριο μέσω του iqos. Σύμφωνα με τον κύριο Φλίγκο, ο ρόλος της λιανικής σε σχέση με την καινοτομία είναι πάρα πολύ σημαντικός. Η Παπαστράτος επενδύει και θα συνεχίσει να επενδύει στη λιανική και θεωρεί ότι η μικρή λιανική οφείλει να αγκαλιάσει κάθε προσπάθεια καινοτομίας η οποία έχει ως σκοπό να αυξήσει τις προοπτικές ανάπτυξης του κλάδου. Είναι γεγονός ότι ο κλάδος της μικρής λιανικής βιώνει παρατεταμένη ύφεση, αλλά η εταιρεία του πιστεύει ότι οι νέες καινοτομίες φέρνουν και προοπτικές αύξησης κερδοφορίας και βελτιωμένες μεθόδους πώλησης μέσω βελτίωσης της κατάρτισης του προσωπικού των λιανεμπόρων και καλύτερες μεθόδους για τους λιανέμπορους.

Συντονισμός: Λέττα Καλαμαρά, Δημοσιογράφος, Η ΝΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ

Στην αρχή της συζήτησης η συντονίστρια Λέττα Καλαμαρά, Δημοσιογράφος της Ναυτεμπορικής, έδωσε μερικά στοιχεία από τον ψηφιακό μετασχηματισμό στο εμπόριο. Η τεχνολογία είναι η μεγαλύτερη ευκαιρία για τους πολίτες να εξυπηρετήσουν καλύτερα τις ανάγκες τους σε όλους τους τομείς της ζωής τους συμπεριλαμβανομένης βέβαια και της κατανάλωσης. Υποστηρίζεται ότι οι λύσεις ρομποτικής και τεχνητής νοημοσύνης μπορούν να αλλάξουν τη σχέση του καταναλωτή με τις εμπορικές επιχειρήσεις. Με βάση το προφίλ του σύγχρονου καταναλωτή τα χαρακτηριστικά του είναι ότι αναζητά την ασφάλεια, την αυθεντικότητα αλλά και την εξατομίκευση στα προϊόντα της μαζικής παραγωγής αλλά και στα πολυτελή είδη που επιλέγει. Και όλα αυτά περνούν μέσα από τα εργαλεία της τεχνολογίας, ενώ ο Έλληνας δεν υστερεί καθόλου όσον αφορά την ενημέρωση από τα σύγχρονα ψηφιακά κανάλια.

Σύμφωνα με τον Απόστολο Αϊβαλή, Managing Partner της AIVAL.COM, λόγω των ειδικών συνθηκών της αγοράς, ο παραδοσιακός έμπορος ή ο οποιοσδήποτε επιχειρηματίας έχει μόνο πλεονέκτημα να στραφεί στον online κόσμο για τους εξής λόγους: Πρώτον, γιατί είναι αρκετά φθηνότερος. Δεύτερον είναι εύκολο να τον παρακολουθήσεις. Δηλαδή αν κάνουμε μία ενέργεια στην τηλεόραση ή στο outdoor ή με δημόσιες σχέσεις ή σε παραδοσιακά μέσα όπως περιοδικά-εφημερίδες δεν είναι άμεσα παρακολουθήσιμο το αποτέλεσμα, ενώ στον ψηφιακό κόσμο είναι. Άρα το μέχρι πρότινος αναγκαίο κακό της συμμετοχής στον ψηφιακό κόσμο σήμερα αποδείχθηκε και σωτήριος λέμβος για τους επιχειρηματίες του παραδοσιακού λιανεμπορίου. Το digital marketing αξιοποιεί πλήθος ψηφιακών καναλιών και παρέχει τη δυνατότητα να παρακολουθεί κάποιος τόσο το κόστος όσο και την απόδοσή τους στην επικοινωνία μιας επιχείρησης. Επίσης, ο κύριος Αϊβαλής ανέφερε ότι είναι αξιοσημείωτο το γεγονός ότι το 37%-38% των καταναλωτών επηρεάζεται από το on line κατάστημα για να επισκεφθεί ένα φυσικό.

Στη μικρή λιανική και στην πρόκληση της ψηφιακής της προσαρμογής εστίασε ο Φάνης Κουτουβέλης, CEO στην Intale Α.Ε. Παρότι, η αγορά των ταχέως κινούμενων καταναλωτικών αγαθών στην Ελλάδα αποτιμάται στα 7 δισ. ευρώ, δεν είναι τόσο καλά οργανωμένη και αυτό την καθιστά ευάλωτη στην οικονομική κρίση, γεγονός που καθιστά επιτακτική την ανάγκη για τη χρήση ψηφιακών προϊόντων. Γιατί σε έναν κλάδο ο οποίος ταλανίζεται πρώτα από όλους από την κρίση της κατανάλωσης, εάν δεν υπάρχει πλήρης έλεγχος, εάν δεν υπάρχουν τα εργαλεία για τον πλήρη έλεγχο, αυξάνουν και οι πιθανότητες για πολλές επιχειρήσεις να βγουν από την αγορά, ενώ στην αντίθετη περίπτωση όχι απλά επιβιώνουν αλλά κερδοφορούν με πολύ υγιή ποσοστά. Βεβαίως η υιοθέτηση ψηφιακών εργαλείων δεν γίνεται από τη μια στιγμή στην άλλη, και γι’ αυτό η Intale AE άρχισε με την «εκπαίδευση» των δυνητικών πελατών της στην ψηφιακή χρήση και σήμερα τα αποτελέσματα είναι πράγματι ενθαρρυντικά.

Το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα είναι σε άνθηση επεσήμανε η Δρ. Κατερίνα Φραϊδάκη, eCommerce Coordinator στο ELTRUN του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών και τεκμηρίωσε τα λεγόμενά της με τα αποτελέσματα των δύο ετήσιων ερευνών που διεξάγει το ELTRUN. Η μία αφορά το ηλεκτρονικό εμπόριο και η άλλη το ψηφιακό μάρκετινγκ, και τρία νούμερα τα οποία παρακολουθούν κάθε χρόνο έχουν να κάνουν με τον αριθμό των διαδικτυακών χρηστών στην Ελλάδα. Και είναι και το πρώτο μαγικό νούμερο ουσιαστικά γιατί μιλάμε περίπου για 7,5 εκατ. εκατομμύρια χρήστες. Από αυτούς 2,5 εκατ. περίπου θα κάνουν έστω και μία online αγορά μέσα σε ένα χρόνο. Τόσοι ήταν τουλάχιστον αυτοί οι οποίοι έκαναν αγορές το 2016 μέχρι αρχές του 2017. Το τρίτο νούμερο αφορά τα ηλεκτρονικά καταστήματα αυτή τη στιγμή έχουν καταγραφεί ήδη 3.200 ενώ η διαδικασία συνεχίζεται. Είναι νούμερα τα οποία αν τα κοιτάξει κάποιος διαχρονικά τουλάχιστον από το 2010 μέχρι και το 2017, σημειώνουν διαρκή ετήσια αύξηση 7-8%. Κάθε φορά αυτό έχει να κάνει με φυσικά με το πόσο ώριμος είναι ο κάθε κλάδος και σίγουρα πόσο ώριμος είναι ο καταναλωτής. Όπως δείχνουν τα στοιχεία υπάρχουν καταναλωτές που σε ορισμένες κατηγορίες προϊόντων έχουν εγκαταλείψει το φυσικό κατάστημα για το ηλεκτρονικό, αλλά πλήρης στροφή δεν θα συμβεί ποτέ στο λιανεμπόριο και στο τέλος θα επικρατήσει μια multi-channel αγορά.